Strategi Brand Extension dan Dampaknya terhadap Parent Brand Equity: Studi pada Varian Rasa Inovatif Ultra Milk
Kata Kunci:
Brand Extension, Inovasi Rasa, Perceived Fit, Parent Brand Equity, Ultra MilkAbstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan menguji secara empiris pengaruh strategi brand extension melalui peluncuran varian rasa inovatif terhadap parent brand equity produk susu UHT Ultra Milk di Indonesia. Dinamika pasar yang kompetitif dan perubahan perilaku mencari variasi (variety-seeking behavior) pada generasi konsumen muda menuntut merek legendaris untuk melakukan peremajaan citra tanpa mengikis nilai historisnya. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif kausal-asosiatif dengan desain lintas-sektoral (cross-sectional). Data dikumpulkan melalui kuesioner daring dari 250 responden berusia 15 hingga 35 tahun yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan dengan pendekatan Structural Equation Modeling berbasis varians (PLS-SEM) menggunakan perangkat lunak SmartPLS 4 melalui pengujian konstrak orde kedua (second-order analysis). Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi brand extension yang diukur melalui dimensi kesesuaian merek (perceived fit) dan inovasi rasa berpengaruh positif dan signifikan terhadap keseluruhan multi-dimensi parent brand equity. Secara parsial, strategi ini memberikan dampak positif yang signifikan terhadap kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty), dengan pengaruh paling dominan ditemukan pada penguncian loyalitas konsumen muda. Temuan ini menegaskan bahwa perluasan lini rasa eksperimental bertindak sebagai alat penyegaran merek (brand rejuvenation) yang efektif guna menginterseptasi kejenuhan pasar tanpa menimbulkan efek kejenuhan citra (brand dilution). Implikasi praktis menyarankan manajemen PT Ultrajaya untuk terus mengeksplorasi tren rasa kontemporer dengan kontrol formulasi yang ketat agar karakteristik utama susu murni yang sehat tetap terjaga dominan.
Unduhan
Referensi
Aaker, D. A. (2021). Managing brand equity. Simon and Schuster.
Dwivedi, A., Nayeem, T., & Johnson, L. W. (2023). Consumer-based brand equity and line extensions: A consumer behavior perspective in emerging markets. Journal of Retailing and Consumer Services, 71, 103215. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103215
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Hakala, U., Svensson, J., & Vincze, Z. (2020). Consumer-based brand equity and top-of-mind awareness: Challenging the conventional wisdom in line extensions. Journal of Product & Brand Management, 29(6), 713-725. https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2019-2311
Handoko, T. (2022). Strategi penyegaran produk melalui inovasi rasa kekinian pada produk legendaris terhadap keterikatan emosional konsumen. Jurnal Pemasaran Indonesia, 14(2), 112-126.
Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (5th ed.). Pearson.
Mashuri, D. I., & Febrima, A. Y. . (2024). Pengaruh Iklan dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Xiaomi. Jurnal Akuntansi, Manajemen Dan Ilmu Ekonomi (Jasmien), 5(01), 414–425. https://doi.org/10.54209/jasmien.v5i01.886
Mashuri, D. I., Febrima, A. Y., & Wulan Intan Palupi, N. . (2024). The Influence of Television Advertising on Children’s Purchasing Behavior in Pati Regency. MEDIA RISET EKONOMI [MR.EKO], 3(2), 86–99. https://doi.org/10.36277/mreko.v3i2.418
Mashuri, D. I., Palupi, N. W. I., & Febrima, A. Y. (2024). ANALISIS DAMPAK KEPERCAYAAN MEREK DAN PERSEPSI KUALITAS PADA PUTUSAN BELANJA MOBIL MEREK TOYOTA. Jurnal Ekonomi Bisnis Manajemen Dan Akuntansi (JEBISMA), 1(3). https://doi.org/10.70197/jebisma.v1i3.19
Sattler, H., Völckner, F., Riediger, C., & Ringle, C. M. (2018). The impact of brand extension success on parent brand equity in low-involvement product categories. International Journal of Research in Marketing, 35(2), 261-275. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2017.12.003
Sichtmann, C., & Diamantopoulos, A. (2021). The boomerang effect of brand extensions: How and when stretching a brand harms the parent brand image. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(3), 512-531. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00754-y
Wijaya, A., & Saputra, H. (2021). Analisis kesesuaian merek (perceived fit) dan inovasi produk pada perluasan lini industri FMCG. Jurnal Manajemen dan Pemasaran Terakreditasi, 8(1), 45-58.
Zhang, L., Wang, Y., & Liu, J. (2024). The dilution of parent brand equity in fast-moving consumer goods extensions: An experimental approach. Proceedings of the International Symposium on Marketing Science, 32, 189-201.
