Membedah Peran Social Media Marketing Activity (SMMA) dan Consumer-Brand Engagement terhadap Brand Loyalty Produk Kosmetik Lokal Legendaris
Kata Kunci:
Social Media Marketing Activity, Consumer-Brand Engagement, Brand Loyalty, Kosmetik Legendaris, Teori S-O-RAbstrak
Pertumbuhan pesat merek kosmetik baru menciptakan tantangan besar bagi merek lokal legendaris seperti Purbasari untuk mempertahankan relevansi dan loyalitas konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan membedah peran Social Media Marketing Activity (SMMA) dan Consumer-Brand Engagement (CBE) dalam membentuk Brand Loyalty pada produk kosmetik lokal legendaris Purbasari. Berlandaskan pada teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R), penelitian kuantitatif dengan pendekatan asosiatif kausal ini menguji bagaimana aktivitas digital merek warisan bertindak sebagai stimulus yang memicu keterikatan psikologis konsumen hingga mengkristal menjadi loyalitas tindakan. Data primer dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner daring dengan teknik purposive sampling kepada 204 responden yang merupakan konsumen kosmetik Purbasari dan aktif berinteraksi dengan media sosial resminya dalam 6 bulan terakhir. Analisis data dilakukan menggunakan metode Variance-Based Structural Equation Modeling (Variance-Based SEM) dengan perangkat lunak SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa SMMA berpengaruh positif dan signifikan baik secara langsung terhadap Consumer-Brand Engagement maupun terhadap Brand Loyalty. Selanjutnya, Consumer-Brand Engagement terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty. Pengujian efek tidak langsung mengonfirmasi bahwa Consumer-Brand Engagement secara signifikan memediasi sebagian (partial mediation) pengaruh SMMA terhadap Brand Loyalty. Temuan ini menegaskan bahwa stimulus pemasaran digital tidak boleh hanya berhenti sebagai instrumen promosi satu arah, melainkan harus diinternalisasi melalui penciptaan konten interaktif dua arah yang mampu menyentuh aspek emosional dan kognitif konsumen guna mengunci loyalitas jangka panjang pelanggan. Pengelola merek legendaris disarankan untuk mengoptimalkan konten berbasis komunitas digital demi memicu interaksi aktif konsumen.
Unduhan
Referensi
Al-Maroof, R. S., Salloum, S. A., Hassan, A. R., & Shaalan, K. (2021). Fear from COVID-19 and technology adoption: The mediation role of consumer-brand engagement on social media. Journal of Enterprise Information Management, 34(5), 1430–1456. https://doi.org/10.1108/JEIM-11-2020-0443
Cheung, M. L., Pires, G. D., Rosenberger, P. J., & De Oliveira, M. J. (2021). Driving consumer-brand engagement and co-creation by social media marketing activities: The UAE perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, Article 102521. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102521
Handayani, R. (2020). Pengaruh aktivitas pemasaran media sosial terhadap loyalitas merek melalui ekuitas merek pada pengguna kosmetik lokal. Jurnal Riset Manajemen dan Bisnis, 15(2), 85–98. https://doi.org/10.21460/jrmb.2020.152.342
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Service Research, 17(2), 149–165. https://doi.org/10.1177/1094670513513715
Khan, I. (2022). Social media marketing activities (SMMA) and consumer-brand engagement (CBE): A study of local vs. international brands. International Journal of Retail & Distribution Management, 50(7), 890–912. https://doi.org/10.1108/IJRDM-06-2021-0265
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33–44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36–41. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.014
Wijaya, A., & Kristanto, H. (2023). Membangun keterikatan merek konsumen melalui konten kreatif di platform TikTok: Studi pada industri kosmetik domestik. Jurnal Manajemen Pemasaran Modern, 11(1), 45–59. https://doi.org/10.9744/pemasaran.11.1.45-59
Mashuri, D. I., & Febrima, A. Y. (2024). Pengaruh iklan dan citra merek terhadap keputusan pembelian smartphone Xiaomi. Jurnal Akuntansi, Manajemen Dan Ilmu Ekonomi (Jasmien), 5(01), 414–425. https://doi.org/10.54209/jasmien.v5i01.886
Mashuri, D. I., Febrima, A. Y., & Wulan Intan Palupi, N. (2024b). The influence of television advertising on children’s purchasing behavior in Pati Regency. Media Riset Ekonomi [MR.EKO], 3(2), 86–99. https://doi.org/10.36277/mreko.v3i2.418
Mashuri, D. I., Palupi, N. W. I., & Febrima, A. Y. (2024a). Analisis dampak kepercayaan merek dan persepsi kualitas pada putusan belanja mobil merek Toyota. Jurnal Ekonomi Bisnis Manajemen Dan Akuntansi (JEBISMA), 1(3), 205-218. https://doi.org/10.70197/jebisma.v1i3.19
