Menguji Efek Brand Revitalization terhadap Brand Relevance Bedak Wardah: Peran Consumer Generational Cohort (Gen Z vs. Gen Y) sebagai Variabel Moderasi

Gita Ayu Meytri Wahyuni; Zidni Lathifatussyifa; Sinta Yulia Permatasari

Penulis

Gita Ayu Meytri Wahyuni Universitas Safin Pati
Zidni Lathifatussyifa
Sinta Yulia Permatasari

Kata Kunci:

Brand Revitalization, Brand Relevance, Generational Cohort, Bedak Wardah, Multi-Group Analysis

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh empiris brand revitalization terhadap brand relevance produk bedak Wardah di tengah pasar kosmetik yang hiperkompetitif, serta menginvestigasi peran moderasi consumer generational cohort (Generasi Z vs. Generasi Y) pada hubungan struktural tersebut. Penelitian kuantitatif ini melibatkan 312 responden perempuan pengguna bedak Wardah yang didistribusikan secara berimbang (156 responden Gen Z dan 156 responden Gen Y) melalui teknik pengambilan sampel purposive sampling. Analisis data dieksekusi menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Square (PLS) yang diintegrasikan dengan Multi-Group Analysis (MGA) untuk menguji komparasi antar generasi. Hasil pengujian menunjukkan bahwa secara keseluruhan, brand revitalization berpengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan brand relevance produk. Jawaban atas moderat akibat adanya ikatan brand nostalgia dan kepercayaan historis terhadap formula konvensional. Implikasi praktis dari riset ini menyarankan penerapan strategi pemasaran pemosisian ganda (dual-channel positioning) yang disesuaikan dengan karakteristik dan sensitivitas masing-masing generasi.

Unduhan

Data unduhan tidak tersedia.

Referensi

Aaker, D. A. (2018). The new rules of brand relevance in a hyper-competitive market. Journal of Brand Management, 25(3), 205–210. https://doi.org/10.1057/s41262-017-0091-x

Aulia, R. (2025). Pengaruh brand revitalization terhadap loyalitas konsumen pada merek lokal. Jurnal Manajemen Pemasaran Kontemporer, 4(1), 45–58.

Chen, Y., & Lee, H. (2023). Cosmetic brand revitalization: The impact of visual and functional modernization. Journal of Fashion Marketing and Management, 27(2), 310–328. https://doi.org/10.1108/JFMM-12-2022-0123

Farahdilla, A., & Indayani, L. (2023). Resistensi konsumen terhadap perubahan kemasan produk: Studi kasus kosmetik lokal. Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis, 12(2), 112–126.

Ghozali, I., & Larasati, D. (2024). Ekuitas merek dan relevansi merek di era digital: Pengujian struktural. Jurnal Pemasaran Indonesia, 15(1), 22–39.

Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (5th ed.). Pearson Education.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2021). Marketing management (16th ed.). Pearson Education.

Kusuma, A. W., Haryanto, B., & Setiawan, R. (2025). Inovasi dan transformasi merek dalam siklus hidup produk kosmetik. Prosiding Simposium Nasional Manajemen, 15, 234–245.

Martinez, S., Lopez, J., & Kim, Y. (2023). Adapting to modern beauty: How brand revitalization impacts brand relevance among young consumers. International Journal of Cosmetic Science Marketing, 10(3), 211–229.

Mashuri, D. I., & Febrima, A. Y. . (2024). Pengaruh Iklan dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Xiaomi. Jurnal Akuntansi, Manajemen Dan Ilmu Ekonomi (Jasmien), 5(01), 414–425. https://doi.org/10.54209/jasmien.v5i01.886

Mashuri, D. I., Febrima, A. Y., & Wulan Intan Palupi, N. . (2024). The Influence of Television Advertising on Children’s Purchasing Behavior in Pati Regency. MEDIA RISET EKONOMI [MR.EKO], 3(2), 86–99. https://doi.org/10.36277/mreko.v3i2.418

Mashuri, D. I., Palupi, N. W. I., & Febrima, A. Y. (2024). ANALISIS DAMPAK KEPERCAYAAN MEREK DAN PERSEPSI KUALITAS PADA PUTUSAN BELANJA MOBIL MEREK TOYOTA. Jurnal Ekonomi Bisnis Manajemen Dan Akuntansi (JEBISMA), 1(3). https://doi.org/10.70197/jebisma.v1i3.19

Montiaque, L., Wijaya, A., & Pratama, D. (2026). Hiperkompetisi industri kosmetik di Indonesia: Lanskap merek lokal versus global. Jurnal Riset Bisnis Dan Ekonomi, 14(1), 12–25.

Nurfitriana, S., Yulianti, I., & Rahma, N. (2020). Gejala penuaan merek (brand aging) pada kosmetik inkumben dan dampaknya terhadap intensi pembelian. Jurnal Manajemen Strategi, 8(2), 77–91.

Purnamasari, D. (2025). Mengukur efektivitas revitalisasi merek melalui visual modernization dan perceived product innovation. Jurnal Ilmu Pemasaran, 18(1), 50–65.

Putri, R. A., & Setiawan, T. (2025). Perilaku konsumsi Generasi Z dan Milenial pada industri kecantikan: Analisis komparatif. Jurnal Perilaku Konsumen, 9(2), 101–118.

Rahmawati, E., & Susanto, A. (2024). Ancaman digital-native brands terhadap dominasi merek kosmetik konvensional. Jurnal Bisnis Dan Manajemen, 21(3), 188–205.

Rezeki, M. (2026). Taktik pemasaran digital kreator mikro di TikTok dan dampaknya pada relevansi merek kosmetik lokal. Jurnal Komunikasi Bisnis Digital, 5(1), 33–48.

Saajida, F., & Rufaidah, Y. (2026). Moderasi kohort generasi pada persepsi peremajaan merek kecantikan tradisional. Jurnal Pemasaran Strategis, 11(1), 60–75.

Sari, N., & Ramadhan, M. (2026). Kesenjangan preferensi lintas generasi terhadap inovasi produk complexion. Jurnal Ilmu Ekonomi Dan Bisnis, 15(2), 140–155.

Sihotang, M. (2025). Pergeseran loyalitas konsumen kosmetik: Dari orientasi merek ke orientasi fungsi. Jurnal Dinamika Manajemen, 13(2), 85–100.

Wibowo, A., & Hidayat, R. (2022). Strategi mempertahankan pangsa pasar melalui revitalisasi merek berkala. Jurnal Kajian Manajemen Bisnis, 10(4), 310–325.

Wijaya, S., & Smith, J. (2024). Asymmetrical responses of Generation Y and Z toward cosmetic brand reinvention. Proceedings of the International Marketing Symposium, 45, 112–120.