Dari Alam untuk Net-Generation: Mengulas Pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) dan Green Marketing Mix terhadap Brand Equity Mustika Ratu
Kata Kunci:
Brand Equity, Corporate Social Responsibility, Green Marketing Mix, Mustika Ratu, Net-GenerationAbstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengulas secara mendalam dan menguji secara empiris pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) dan Green Marketing Mix terhadap Brand Equity Mustika Ratu dari sudut pandang Net-Generation di Indonesia. Menggunakan kerangka kerja Signaling Theory, penelitian ini berupaya menjembatani adanya kesenjangan fenomena terkait ketatnya kompetisi kosmetik tradisional melawan tren global serta kesenjangan teoretis mengenai skeptisisme generasi muda terhadap klaim ramah lingkungan. Desain penelitian yang digunakan adalah kuantitatif kausal-asosiatif dengan metode pengumpulan data melalui kuesioner daring. Sebanyak 250 responden yang merepresentasikan Net-Generation (usia 18–35 tahun) dipilih menggunakan teknik non-probability sampling dengan metode purposive sampling. Data primer yang dihimpun kemudian dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling berbasis varian (Partial Least Squares SEM/PLS-SEM). Hasil analisis menunjukkan bahwa baik CSR maupun Green Marketing Mix berpengaruh positif dan signifikan dalam meningkatkan Brand Equity Mustika Ratu, dengan nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 54,2%. Temuan penelitian mendapati bahwa variabel Green Marketing Mix memiliki pengaruh yang lebih dominan karena bersentuhan langsung dengan pengalaman konsumsi sehari-hari. Sementara itu, sinyal etis dari aktivitas CSR terbukti efektif membangun asosiasi merek yang kuat dan mengeliminasi skeptisisme konsumen muda. Implikasi praktis dari riset ini menyarankan manajemen Mustika Ratu untuk melakukan peremajaan narasi pemasaran digital yang lebih transparan dan berbasis data ilmiah guna mentransformasi kesadaran hijau menjadi loyalitas merek yang kokoh di era kontemporer.
Unduhan
Referensi
Aulia, S., & Febrianti, R. (2023). Konsumsi hijau pada generasi Z: Mengulas pengaruh nilai etis dan kepedulian lingkungan terhadap keputusan pembelian kosmetik lokal. Jurnal Manajemen Pemasaran Modern, 17(2), 145–158. https://doi.org/10.30813/jmpm.v17i2.4121
Mashuri, D. I., & Febrima, A. Y. (2024). Pengaruh iklan dan citra merek terhadap keputusan pembelian smartphone Xiaomi. Jurnal Accounting, Manajemen Dan Ilmu Ekonomi (Jasmien), 5(01), 414–425. https://doi.org/10.54209/jasmien.v5i01.886
Mashuri, D. I., Febrima, A. Y., & Palupi, N. W. I. (2024b). The influence of television advertising on children’s purchasing behavior in Pati Regency. Media Riset Ekonomi [MR.EKO], 3(2), 86–99. https://doi.org/10.36277/mreko.v3i2.418
Mashuri, D. I., Palupi, N. W. I., & Febrima, A. Y. (2024a). Analisis dampak kepercayaan merek dan persepsi kualitas pada putusan belanja mobil merek Toyota. Jurnal Ekonomi Bisnis Manajemen Dan Akuntansi (JEBISMA), 1(3). https://doi.org/10.70197/jebisma.v1i3.19
Pratama, A. R., & Setiawan, B. (2023). The signaling effect of corporate social responsibility on brand equity: A study on Indonesian heritage brands. International Journal of Consumer Studies, 47(4), 1102–1117. https://doi.org/10.1111/ijcs.12934
Rahmawati, D., Suryani, T., & Widodo, T. (2025). Mengintegrasikan green marketing mix untuk membangun ekuitas merek produk perawatan tubuh berbasis herbal. Jurnal Riset Manajemen Dan Bisnis (JRMB) Sinta 2, 10(1), 45–59. https://doi.org/10.36226/jrmb.v10i1.943
Sari, M. P., & Nugroho, A. (2024). Menepis skeptisisme greenwashing: Bagaimana transparansi CSR dan keaslian bauran pemasaran hijau memengaruhi loyalitas merek net-generation. Jurnal Ilmiah Manajemen (MIX), 14(3), 321–336. https://doi.org/10.22441/mix.2024.v14i3.004
Wijaya, K., & Lestari, S. (2024). Gempuran K-Beauty dan strategi bertahan brand kosmetik tradisional Indonesia: Pendekatan brand rejuvenation. Jurnal Strategi Pemasaran, 11(1), 78–91.
