Mengintegrasikan Theory of Planned Behavior dan Value-Belief-Norm dalam Memprediksi Perilaku Adopsi Konsumen terhadap Motor Listrik Gesits

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan memprediksi niat adopsi konsumenterhadapinovasi sepeda motor listrik domestik merek Gesits di Indonesia melalui pengintegrasian kerangka kerja rasionalitas dari Theory of Planned Behavior (TPB) dan dimensi moral-ekologis dari Value-Belief-Norm (VBN) Theory. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain cross-sectional guna menjelaskan fenomena kesenjangan pembelian hijau (green purchasing gap) pada konsumen urban. Data primer dikumpulkan melalui kuesioner daring yang disebarkan kepada sampel sebanyak 300 responden di kawasan metropolitan Indonesia, yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Evaluasi instrumen dan pengujian hipotesis struktural dianalisis secara komprehensif menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian membuktikan bahwa integrasi kedua teori tersebut secara signifikan memiliki daya prediksi yang sangat kokoh dalam menjelaskan perilaku konsumen hijau. Pada jalur model VBN, norma personal yang diaktivasi oleh tingginya kesadaran akan konsekuensi lingkungan serta atribusi tanggung jawab terbukti menjadi pendorong internal terkuat terhadap niat adopsi. Sementara itu, pada jalur model TPB, sikap positif konsumen terhadap efisiensi energi juga memengaruhi niat secara signifikan. Meskipun dorongan moral dan rasional tergolong tinggi, temuan kritis menunjukkan bahwa kontrol perilaku persepsian yang terkait dengan kendala infrastruktur penukaran baterai dan persepsi keterjangkauan harga tetap menjadi hambatan utama yang membatasi realisasi adopsi aktual. Kesimpulan dari studi ini menegaskan bahwa pemasaran motor listrik domestik harus mengkapitalisasi nilai-nilai tanggung jawab ekologis seraya secara agresif berkolaborasi memecahkan kendala infrastruktur di lapangan.